Рекламное мышление (Что такое
креатив?)
Оригинальность некомпетентности»
Многие увязывают творчество с
оригинальностью. Полезна ли
оригинальность (креатив) в
рекламе? Если под оригинальностью
понимать уникальность содержания
рекламы, уникальность ее заголовка
и уникальность ее предложения, то
тысячу раз ДА. Такая креативность —
это необходимое условие успеха
рекламы. Но, к сожалению, под
оригинальностью в рекламе обычно
понимают новые технические трюки,
часто совершенно не связанные с
товаром. Полезны ли новые
формальные приемы в рекламе? Не
более, чем везде. Если для того,
чтобы данная реклама лучше
продавала, потребуется новый,
тщательно выверенный графический
или иной ход, это решение будет
полезным и творческим. Но, как
считает великий Бетховен: — Новое и
оригинальное родится само собой,
без того, чтобы творец об этом думал.
Почему великий маэстро так сказал?
Наверное, потому что и в его время
была толпа псевдооригиналов.
Иногда оригинальностью может быть...
консерватизм. Philip Morris с 1947 года не
отступают от своего знаменитого
ковбойского мотива в рекламе Marlboro.
При этом их суетливые коллеги из
других компаний «творчески» меняют
все каждый год. Говоря об этих горе-оригиналах,
Лео Бернетт, кстати, один из самых
творческих людей в рекламе, обычно
использовал высказывание
искусствоведа Бернарда Беренсона
— «оригинальность
некомпетентности». Я лично
согласен с агентством Ted & Bates,
которое считает: «Оригинальность —
наиболее опасное слово в рекламе».
А вот, что говорит об
оригинальности Боб Гарфилд,
авторитетный журналист в области
рекламы: «Оригинальность — это
грех. Да, в искусстве она важна. Но —
увы! — вы не художники, вы
бизнесмены. В ваши функции не
входит исследование неизведанного,
вы должны находить способ передать
сообщение заказчика циничному и
скептичному потребителю. Кого
волнует оригинальность, кроме вас
самих?» Говоря «вас самих», Гарфилд
имеет в виду участников
бесчисленных конкурсов, похоже,
специально созданных для того,
чтобы воспитывать шарлатанов в
рекламе. Вот что он говорит об одном
из них: «Канны — это замечательное
место. Все очень нарядно и
празднично, единственная проблема
— реклама тошнотворна. Из 7000
представленных работ невозможно
смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые
видеоэффекты, навязчивый
режиссерский подход, секс и
вульгарщину, несмешные,
неподходящие и ворованные шутки.
Практики рекламы в Каннах успеха не
имеют. Это ужасно».
Я бы добавил к сказанному, что
львиная доля представляемых на
фестивалях картинок и видео-трюков
(их важно называют «работами»)
рекламой, строго говоря, не
является. Так о чем же говорят «липовые
кабинетные награды» (Джерри Делла
Фемина), которые вам с гордостью
покажут в некоторых агентствах? О
том, что эти ребята на деньги своих
клиентов соорудили что-то, что
ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они,
ищущим признания. Не более и не
менее. А продаваемость и прочие
выгоды? — Такая проза «оригиналов»
не волнует. Одному американскому
банку оригиналы за какие-то жалкие
36 лимонов баксов соорудили «улетный»
ролик: размытое апокалиптическое
зрелище: небоскребы, выстроенные из
долларовых банкнот, чудовищные
механизмы из долларов, и на их фоне
— жалкие фигурки человечков — Ва-аще,
в натуре! Такое надо прямо в Канны!
Мелочи жизни: до этого акции банка
стоили $70, а после — $30. Кто
следующий? Не толпитесь, господа!
Креатив и креАтинизм Копирайтер Эд
Кокс: «Нет креативных или
некреативных копирайтеров; есть
только хорошие и плохие "делатели";
реклам (ad-makers);. Что? — Отменить «креатив»!?
С этим вряд ли согласится рекламная
богема и околорекламная пишущая
братия. Ну, куды же ей без «креатива»!
За этим словцом можно скрыться и
уютно существовать в рекламе
годами, транжиря деньги
рекламодателя (благо этот лох в
рекламе ни бум-бум); надувая щеки на
«креативных» тусовках и пописывая
«креативные» статьи. Долго пытался
я найти хоть сколько-нибудь
вразумительное определение
туманному термину « креатив », и,
наконец — о счастье! — мои поиски
увенчались успехом.
В незабвенном произведении двух
наших зубров рекламы А. Зыбкина и В.
Полукарова «Параллельный мир:
реклама и право» я натолкнулся на
долгожданное определение: «Дырка в
рекламных щитах Clifford вместо
автомобиля и надпись «Угнали?»
— это и есть креатив». Наконец-то
все стало ясно! Это «дырочное»
определение надо широко
пропагандировать. В статье одного
юного околорекламного существа
читаем: «Креатив — явление
относительно новое, и старое, как
мир. В той или иной форме его
использовали Лев Толстой,
Рембрандт и Фрейд». (Хорошая
компания, однако — А.Р.)
И еще: «Одним из способов борьбы за
покупателя стал креатив... Чем
больше «реальной» информации о
товаре содержит реклама, тем менее
она «креативна»». Вот так-с!
Сотрудники одного журнала
придумали словечко «криВАтив». Мне
кажется, здесь лучше подойдет
другое название — «креАтинизм».
Еще немного о мышлении — Можно ли
разбить мышление на компоненты?
Можно ли с аптекарской точностью
сказать — в принятии данного
решения есть 50% здравого смысла, 5%
предыдущего опыта, 15% образования, 3%
воображения, 3% интуиции? — Вряд ли.
При этом все перечисленное — это
очень расплывчатые понятия. Не
претендуя на научную строгость, я
все же попытаюсь их рассмотреть в
контексте маркетинга и рекламы.
А.П. Репьев
05.08.2002 © РА "Инарт", студия
"Axis-design", 2002
|
